Piloter les objectifs de ventes des magasins avec les objectifs SMART

Manager et impliquer ses équipes passent par une communication claire et régulière des objectifs poursuivis par l'enseigne. Cette communication gagne à être transversale et à inclure pleinement les employés. En soignant l'élaboration des objectifs de l’enseigne, le manager peut alors instaurer des repères solides, permettant aux équipes d’avancer de concert vers un but commun.

L’outil SMART vise précisément à bâtir les objectifs à atteindre de manière à ce qu’ils déclenchent et maintiennent la motivation des salariés.

Group of people working with laptops, tablet and smartphones together and making financial reportQuels sont ces objectifs SMART ?

  1. Spécifiques
  2. Mesurables
  3. Atteignables
  4. Réalistes
  5. Temporellement définis

 

 

Des objectifs Spécifiques, personnalisés et adaptés au contexte des points de vente

Le manager doit établir ses objectifs en fonction des compétences de ses collaborateurs, de la stratégie de l’entreprise et du contexte de la mission ciblée. Les objectifs doivent être clairement formulés, afin que chaque salarié, à titre individuel, comprenne clairement ce qui est attendu de lui. Le manager d’une enseigne de retail s’appliquera, par exemple, à bien déterminer ce qu’il veut vendre, où, comment et à qui.

Par exemple, les objectifs « Développer les ventes » ou « Augmenter le chiffre d’affaires » ne sont pas Spécifiques.

En revanche, « Vendre 15% de jeans supplémentaires par mois dans le magasin du centre-ville grâce à la nouvelle mise en rayon du magasin » l’est davantage.

 

Des objectifs Mesurables, pour identifier la progression des ventes réalisées

Un objectif mesurable est une directive qui permet d’établir des indicateurs de performance visant à contrôler sa progression. Les forces de vente peuvent alors évaluer leur performance et s’impliquer à bon escient dans leurs missions. Les objectifs mesurables sont un excellent moyen de parer au manque de feedback ressenti par 47% des salariés, phénomène participant pleinement à l’installation des problématiques de turnover et d’absentéisme qui frappent le secteur du retail.  

À titre d’exemple, « Booster la performance des équipes » n’est pas Mesurable.

Mais c’est bien le cas de l’objectif suivant « Augmenter les ventes mensuelles 2019 de nos 2 magasins de 10% par rapport aux chiffres de 2018 ».

 

Des objectifs Atteignables, pour donner aux forces de vente les moyens de réussir

Les objectifs formulés doivent être raisonnables, atteignables, de façon à ce qu’ils demeurent crédibles et suscitent l’engouement des salariés. Des objectifs déraisonnables risquent d’avoir l’effet inverse de celui voulu, provoquant l’abandon et la démotivation des salariés. En ce sens, il faut à tout prix éviter d’exagérer les objectifs au motif que l’enseigne se veut ambitieuse. Il ne faut cependant pas hésiter à instaurer des objectifs exceptionnels, à condition que les moyens de les atteindre soient donnés à tous les salariés.

Par exemple, si votre magasin réalise 100 ventes par jours, il serait déraisonnable de demander à vos salariés d’en effectuer 200 sans bénéficier de moyens supplémentaires. En revanche, si les effectifs ont été doublés et qu’une forte demande a été identifiée ou créée, cet objectif peut devenir Atteignable.

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Des objectifs Réalistes, pour donner du sens aux missions de vos forces de vente

Des objectifs réalistes et pertinents font sens avec le quotidien de vos équipes et la stratégie de votre enseigne. Pour ce faire, ils doivent être logiques et correspondre aux missions et compétences de vos employés. Un objectif réaliste tient compte de l'environnement et du contexte dans lequel il se réalise.

Par exemple, « Optimiser la gestion des stocks » peut être un enjeu crucial pour booster la performance de votre entreprise, mais ne constituera pas un objectif Réaliste pour vos vendeurs.

 

Des objectifs Temporellement définis, pour établir un échéancier pertinent de ventes

L’horizon temporel d’un objectif SMART ne doit pas dépasser cinq ans pour éviter les phénomènes de démotivation et d’abandon des équipes. Étroitement liée à l’item Mesurable des objectifs SMART, la temporalité est nécessaire pour contrôler la progression des salariés vers la réalisation des objectifs fixés. De plus, l’échéance des objectifs doit être établie en fonction de la stratégie de l’enseigne et en corrélation avec son environnement et son fonctionnement.

À titre d’illustration, un objectif Temporellement défini peut s’appuyer sur un événement marketing pour déterminer une deadline adaptée. C’est le cas d’objectifs comme « Augmenter les ventes de tablettes de 25% pendant le Cyber Monday ». Le manager doit alors s’assurer que événement a été préparé par l’enseigne, par exemple que le magasin dispose d’assez de stock et d’effectifs pour réaliser ses objectifs, ou que l’entreprise a bien communiqué sur l’événement.

 

La Direction Participative Par Objectif, pour s’assurer que les objectifs SMART ont été compris

Pour mobiliser l’ensemble du personnel, le manager doit veiller à ce que chaque salarié ait intégré les buts et enjeux des objectifs SMART. La DPPO permet à tout employé de formaliser avec son supérieur les objectifs qu’il s’engage à réaliser. Cette opération doit être ouverte à la discussion et à la négociation avec les salariés, ce qui permet d’ajuster les directives à la réalité du terrain. Ainsi, les objectifs sont d’autant plus SMART et les forces de vente peuvent réellement donner du sens à leurs missions.

 

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Les objectifs SMART constituent un véritable fil rouge pour les forces de ventes, qui peuvent alors rendre compte de leur progression aisément à leur manager. À travers leur caractère négociable et individuel, ils permettent également d’encourager la participation et l’implication des salariés.